Desde janeiro de 2023, a Americanas está em recuperação judicial e ainda enfrenta os efeitos de uma fraude contábil que resultou em perdas superiores a R$ 25 bilhões. Para lidar com a situação, a empresa está buscando fortalecer seu modelo de negócios, focando no comércio físico, que representa sua origem.
A estratégia envolve a colaboração com parceiros, conhecidos como sellers, que poderão vender produtos complementares às ofertas da Americanas dentro de suas lojas. Essa abordagem resulta na criação de um “marketplace físico”, uma alternativa ao declínio das vendas online, que caíram de R$ 24,74 bilhões, em 2022, para R$ 3,07 bilhões, em 2024, representando uma redução de 87,59%.
Em março deste ano, a Americanas lançou um projeto piloto em duas lojas localizadas em Nova Iguaçu e Duque de Caxias, no Rio de Janeiro. O objetivo é expandir esse modelo para até 100 lojas até o final do ano. Inicialmente, a empresa introduziu produtos relacionados a capas e películas de celular em quiosques nas referidas unidades.
A CFO da Americanas destacou que a empresa não oferece esses produtos atualmente, focando apenas na venda dos aparelhos e serviços de seguro. A intenção é que a operação seja mais eficiente, aumentando as vendas por metro quadrado. Além disso, a companhia está explorando novos formatos para integrar novos vendedores em suas lojas, com planos para incluir segmentos como maquiagem e decoração, que complementam suas categorias atuais.
Essa nova estratégia visa diversificar o mix de produtos disponíveis, distantes da imagem da empresa que tem se consolidado como vendedora de doces. Sem um modelo de venda assistida, onde colaboradores acompanham os clientes, a Americanas optou por priorizar produtos de menor custo e maior margem. A CFO mencionou que o foco é permitir que os clientes comprem itens variados, desde chocolates até produtos de higiene e limpeza.
Nos últimos meses, a empresa notou um aumento de 30% nas vendas de novas categorias, após a diversificação de sortimentos. Embora não divulgue números exatos, a expectativa é que até o final do ano a Americanas tenha consolidado seu plano de sortimento e organização de lojas.
A companhia também incorporou serviços financeiros nas lojas, os quais anteriormente eram oferecidos por uma instituição de pagamento que deixou de operar. Novas ofertas, como garantia estendida e crédito, também foram introduzidas. Em breve, será lançado um programa de fidelidade que visa aprimorar o conhecimento da base de clientes e permitir a criação de promoções mais direcionadas.
Apesar das novas iniciativas, o número de lojas é significativo, com a Americanas encerrando 2024 com 1,6 mil unidades após fechar 92 delas no ano anterior. A empresa continua avaliando seus locais de operação e pode optar por novos fechamentos em 2025. Atualmente, a rede atrai cerca de 50 milhões de clientes todos os meses em mais de 800 cidades.
Na avaliação de um especialista do setor, a transição de um modelo tradicional de vendas para uma maior ênfase no varejo físico, com uma presença digital reduzida, faz sentido no atual contexto. A resiliência do comércio físico, mesmo em um cenário de vendas digitais crescentes, é um fator valorizado.
Entretanto, a adaptação do formato de marketplace em ambientes físicos apresenta desafios significativos que vão além de uma simples solução para revitalizar a companhia. A integração de sellers nas lojas físicas demandará atenção a questões logísticas e tributárias.
Em relação ao ambiente digital, a Americanas pretende utilizar sua presença online para atender clientes que preferem produtos de menor custo, buscando uma real integração e uma experiência omnicanal. A CFO observou que a empresa precisa mudar sua abordagem, reconhecendo que o modelo tradicional de vendas online não é mais viável, devido à maior pressão sobre margens e custos de financiamento para clientes.
Em 2024, a companhia reportou uma queda de 2,8% em sua receita em comparação ao ano anterior, totalizando R$ 14,3 bilhões. O volume de vendas no setor físico teve uma alta de 11,9%, enquanto o digital sofreu uma queda de 48,9%. Apesar do desempenho positivo nas vendas físicas, a CFO reafirmou que essa recuperação deve ser vista com cautela, considerando que a empresa está apenas recuperando o terreno perdido.
Contudo, as questões relacionadas a fraudes continuam a chamar atenção, com recentes denúncias envolvendo ex-executivos da empresa. As ações da Americanas na B3 apresentaram uma queda de 95,92% nos últimos 12 meses, embora tenham valorizado 4,7% ao longo do ano. Atualmente, a empresa está avaliada em R$ 1,2 bilhão.
