A Swarovski, fabricante austríaca de cristais, enfrenta desafios significativos nos últimos anos. No ano de 2020, que marcou o 125º aniversário da empresa, a pandemia de Covid-19 teve um impacto profundo na trajetória da marca. No contexto da crise que afetou várias empresas do setor de luxo globalmente, a Swarovski decidiu inovar e explorar novas abordagens de negócios para alcançar um público diferente.
De acordo com a gerente geral da Swarovski na América Latina, a mudança foi crucial. A empresa reconheceu que suas práticas anteriores poderiam não garantir um futuro sustentável. As transformações implementadas resultaram em um renascimento da marca, com o único elemento remanescente da empresa pré-pandemia sendo o DNA do cristal. A base de clientes, que anteriormente consistia principalmente de mulheres mais velhas, passou por uma reformulação, e os preços dos produtos aumentaram, enquanto a variedade deles reduziu, promovendo um ambiente mais exclusivo.
Para atingir o novo público-alvo, a Swarovski contratou uma nova diretora criativa, que trouxe inovação estética às peças. Ademais, a empresa optou por unificar suas operações, integrando as verticais B2B e B2C em uma única estrutura. Essa estratégia busca otimizar a comunicação interna e melhorar a eficácia das ações da marca.
O reposicionamento da Swarovski possibilitou colaborações com marcas renomadas, como a Skims, e um recente projeto com a Motorola, que resultou em fones de ouvido ornamentados com cristais. A marca também anunciou patrocínios de equipes para as Olimpíadas de 2024 em Paris, entre elas a equipe de ginástica artística dos Estados Unidos. Em um marco representativo da nova fase, foi nomeada Ariana Grande como embaixadora da marca.
Produto da mudança na visão do negócio, muitos clientes que anteriormente utilizavam cristais da Swarovski como uma commoditie perderam o acesso a esse material, refletindo a nova estratégia da empresa. Batizado de LUXIgnite, esse novo direcionamento começou a apresentar resultados promissores em 2024, incluindo um aumento de 9% na categoria de joias após cinco anos de lucros operacionais negativos.
Atualmente, os Estados Unidos se destacam como o mercado mais robusto da Swarovski, superando a China. Na América Latina, o México lidera, com o Brasil mantendo uma presença 20% menor. Existem 85 lojas Swarovski em funcionamento no Brasil, que continua a participar do crescimento da marca, embora ainda haja metas a serem alcançadas até 2030.
A Swarovski também está explorando a adição de diamantes ao seu portfólio para aumentar sua visibilidade e lucratividade. No entanto, até o momento, essas peças são limitadas, e sua disponibilidade variará por região.
A história da Swarovski remonta a 1895, quando o tcheco Daniel Swarovski se mudou para Wattens, na Áustria, para desenvolver a produção de cristais. Com o suporte de sócios, fundou a A. Kosmann, Daniel Swarovski & Co. e, em pouco tempo, conquistou um espaço notável no sector de joias, com a rainha Victoria do Reino Unido aparecendo em público usando suas criações. A marca, que evolui sob a liderança da quinta geração da família, agora abrange uma operação global, mantendo suas instalações na Áustria, enquanto também possui fábricas na Tailândia.
