O aumento significativo dos preços dos produtos de luxo nos últimos anos tem levado algumas marcas a perder uma parcela importante de seus consumidores. Estima-se que cerca de 50 milhões de pessoas tenham sido afastadas do mercado de artigos de luxo até 2024, com os preços tendo subido em torno de 20% desde 2021, conforme informações de especialistas do setor. Essa diminuição do público consumidor tem levado algumas marcas a reavaliar suas estratégias para atrair os clientes “aspiracionais”, aqueles que costumam adquirir pelo menos um item de luxo anualmente e que gastam entre US$ 3.000 e US$ 10.000 por ano em moda.
A Burberry, uma renomada marca britânica, reconheceu a exclusão de muitos consumidores e fez ajustes antes da temporada de compras de fim de ano. O CEO da empresa, Joshua Schulman, comentou que, inicialmente, a marca se concentrou no segmento de alta renda, mas, para o futuro, pretende reestruturar sua política de preços. A proposta é estabelecer uma arquitetura de preços que abarque uma faixa mais ampla de produtos, mantendo a essências de luxo em todas as categorias. Esta abordagem já mostrou resultados positivos, uma vez que, após dois anos, a Burberry registrou um aumento no número de novos clientes em dezembro.
Enquanto consumidores de alta renda continuam a investir, aqueles com rendimentos menores têm enfrentado incertezas financeiras que impactam suas decisões de compra. Os consumidores aspiracionais são uma parte vital do mercado, com gastos anuais estimados em US$ 274 bilhões. Especialistas indicam que algumas marcas de luxo têm se tornado excessivamente seletivas, o que tem levado à perda de sua base de clientes. A proposta é agora focar em produtos com preços mais acessíveis, particularmente fragrâncias, sapatos e acessórios menores, valores que os consumidores aspiracionais estão mais dispostos a pagar.
Produtos de menor preço, variando de US$ 400 a US$ 1.000, podem gerar interesse entre os compradores de menor poder aquisitivo. A Burberry, por sua vez, projeta retornar a preços mais semelhantes aos de 2022 em suas linhas de produtos, incluindo itens de couro e acessórios. A marca também notou um aumento no interesse dos consumidores, medido pela intenção de compra, especialmente em suas categorias de agasalhos e lenços.
Enquanto algumas marcas ajustam suas estratégias, outras continuam a manter preços mais baixos em determinadas categorias, focando em atrair consumidores aspiracionais. Um alto executivo de uma importante empresa de luxo comentou que lançar uma linha acessível não seria uma solução apropriada, ressaltando que a questão atual é mais sobre a demanda do que sobre a oferta de produtos.
O desafio para as marcas é conquistar consumidores aspiracionais, que incluem jovens profissionais e aqueles que, embora não gastem grandes quantias em produtos de luxo, fazem compras regulares. O objetivo é fazer com que esses consumidores se sintam atraídos por várias categorias, como calçados e joias. Especialistas acreditam que, embora as marcas de luxo de alto padrão não foca-quat em produtos baratos, há uma expectativa de que elas melhorem a experiência de compra nas lojas, tornando-a mais atrativa e personalizada.
Algumas marcas têm investido em melhorias nas lojas físicas, além do comércio eletrônico, buscando reduzir o tempo de espera dos clientes e aprimorar o atendimento, que deve incluir um acolhimento mais caloroso. A experiência nas lojas é vista como uma oportunidade para reforçar a identidade da marca e construir relações mais fortes com os clientes.
