Um marco significativo foi alcançado no setor de luxo global, com a Hermès superando a LVMH e se tornando a empresa de luxo mais valiosa do mundo. No fechamento do pregão em Paris, a capitalização de mercado da Hermès alcançou 281,7 bilhões de dólares, enquanto a LVMH registrou 277,2 bilhões de dólares.
Essa mudança na avaliação ocorreu devido a fatores-chave. A LVMH, um conglomerado que abriga marcas renomadas como Louis Vuitton e Christian Dior, enfrentou uma queda no preço de suas ações, resultado de vendas trimestrais que não corresponderam às expectativas. A divisão de moda e artigos de couro da LVMH viu uma redução de 3% nas vendas, contrastando com a expectativa de crescimento de 1%, o que resultou em uma queda no valor de mercado do grupo.
Em oposição, a Hermès tem cultivado uma imagem de marca que se concentra na exclusividade e na raridade, especialmente em relação a suas populares bolsas Birkin e Kelly. Esses produtos continuam a ser altamente procurados, frequentemente acompanhados de longas listas de espera que podem durar meses ou até anos. Os preços de revenda dessas bolsas frequentemente superam de forma significativa seu valor de varejo, permitindo à Hermès um forte poder de precificação e resiliência.
A dificuldade de aquisição de uma Birkin, por exemplo, exige paciência e, em muitos casos, um relacionamento consolidado com a marca, tornando a experiência de compra tão exclusiva quanto o produto em si. A percepção do consumidor, de que a escassez confere maior valor, impulsiona o desejo e acrescenta um componente de misticismo em torno desses itens.
A Hermès foca principalmente em um público de alta renda, que demonstra disposição em gastar em produtos qualificados como valiosos e distintos, mesmo durante períodos de instabilidade econômica. Em contrapartida, a LVMH, com seu portfólio diversificado de mais de 80 marcas, busca alcançar um público mais amplo, que inclui consumidores considerados “aspiracionais”, os quais são mais afetados por ciclos econômicos desfavoráveis.
Enquanto as vendas da LVMH apresentaram uma queda de 2% no ano anterior, a receita da Hermès encerrou 2024 com um crescimento de 13%, evidenciando um desempenho mais consistente. A Hermès, que possui menos de 300 lojas, consegue competir com marcas maiores, alcançando um crescimento em dois dígitos na receita no trimestre mais recente. Em comparação, a LVMH e a Kering relataram quedas de vendas mais acentuadas do que o previsto.
A Hermès constrói sua imagem em torno da atemporalidade e tradição, fiel ao seu artesanato impecável e ao uso de materiais de altíssima qualidade desde sua fundação em 1837. Essa estratégia de priorizar a excelência em vez da quantidade cria uma barreira para concorrentes que buscam replicar seu modelo. Diferentemente da LVMH, que se tornou um conglomerado com múltiplas marcas, a Hermès mantém-se como um grupo de marca única.
O elevado desejo pela marca Hermès confere-lhe um significativo poder de precificação. Especialistas apontam que a Hermès provavelmente detém maior capacidade de precificação devido à sua singular desejabilidade e, consequentemente, não precisará aumentar tanto seus preços quanto seus concorrentes para lidar com a pressão de tarifas. A marca também permite uma margem ao não elevar os preços tanto quanto poderia, aumentando-os apenas para compensar custos de produção ou variações nas taxas de câmbio, raramente com o intuito de elevar lucros.
O controle rigoroso da produção e a limitação da oferta das bolsas Birkin e Kelly, confeccionadas à mão em ateliês selecionados por artesãos altamente capacitados na Europa, gera uma escassez que intensifica o desejo. A produção cresce anualmente apenas de 6% a 7%, reforçando assim a percepção de exclusividade e alto valor associado a esses itens.
