Desde a década de 1980, a Receita Federal adotou a imagem do leão como símbolo do Imposto de Renda. A escolha foi resultado de uma campanha publicitária desenvolvida pela agência DPZ&T em 1979, que associou o leão, conhecido como “rei da selva”, à propaganda institucional da Receita. A decisão de utilizar este animal considerou sua conotação de respeito, força e os valores de justiça, lealdade e punição em situações de defesa, conforme descrito no livro sobre a história do Imposto de Renda no Brasil.
A estreia da figura do leão em campanhas institucionais ocorreu em janeiro de 1980, quando apareceu em anúncios em jornais e revistas. Em paralelo, um filme publicitário foi exibido na televisão. Durante os meses que se seguiram, de fevereiro a maio de 1980, o leão foi usado para informar os contribuintes sobre as diversas etapas do Imposto de Renda. Essa figura permaneceu nas campanhas do Fisco por cerca de dez anos.
O impacto dessa campanha foi tão significativo que o termo “Leão” passou a constar em dicionários. O Dicionário Houaiss, por exemplo, define “Leão” como o órgão que arrecada o Imposto de Renda, enquanto o Aurélio descreve a palavra como o ente responsável por esse tributo. O Dicionário da Academia Brasileira de Letras, por sua vez, menciona “Leão” como a entidade encarregada de coletar o Imposto de Renda. Esses conceitos demonstram a associação do leão ao Imposto de Renda, ainda que a ligação inicial fosse mais intensa com a fiscalização.
Embora a Receita Federal tenha deixado de utilizar a figura do leão, a imagem do símbolo permanece na memória dos contribuintes, representando uma das campanhas publicitárias mais eficazes da mídia brasileira. De acordo com especialistas em Branding e Marketing, campanhas publicitárias marcantes, como a do leão, tendem a permanecer na lembrança do público devido ao uso de mídias tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas.
Esse fenômeno de memória é gerado pelo uso amplo do personagem em publicidades ligadas a contextos específicos, como a declaração do Imposto de Renda. A estratégia velha, de associar uma marca a uma situação do cotidiano, criou um forte vínculo no subconsciente dos contribuintes. Contudo, devido à fragmentação da mídia atual, essa conexão se tornou mais desafiadora, o que torna as campanhas com personagens icônicos do passado ainda mais memoráveis.
